Selon les Pouvoirs Publics eux-mêmes dans l’introduction du Plan arboricole en mars 2006, la filière arboricole traverse une crise structurelle s’expliquant en grande partie par une concurrence accrue de productions européennes ou en provenance de pays tiers proposées à des prix attractifs, conjuguée à une attitude des circuits de distribution privilégiant le prix comme argument de vente. Cela reflète bien les réflexions de la FNPF qui avait axé son RO 2005 sur une amélioration de la compétitivité de la production fruitière française, au vu de ces facteurs de crise. Or, même si tous les travaux n’ont pas été conduits jusqu’au bout dans cette recherche d’une meilleure compétitivité et que les chantiers demeurent ouverts, une réflexion non pas nouvelle mais dans la suite de celle initiée en 2005 s’impose avec force : comment faire pour « récupérer » les efforts faits, que ce soit pour abaisser les coûts de production, offrir une qualité gustative ou créer une image de marque et donc de la valeur au produit, dans un marché sous pouvoir de l’aval ? Une question d’autant plus cruciale, qu’au même moment, le consommateur apparaît toujours aussi insatisfait, ce qui se traduit en premier lieu par une surpression sur les prix.

Ce n’est donc pas un hasard si on voit apparaître, d’un côté une multiplication des circuits courts, les producteurs y trouvant un moyen de vendre à un prix satisfaisant et de l’autre, de nouveaux consommateurs clients de ces circuits.

La FNPF a donc souhaité en 2007 s’interroger sur la compatibilité du commerce tel qu’il existe avec une production fruitière française durable, ce qui ne signifie pas seulement viable économiquement mais viable environnementalement et viable socialement.

Convaincus que dans un contexte aussi concurrentiel que celui d’aujourd’hui, les producteurs doivent à tout moment produire en pensant à la commercialisation, nous proposons à tous les producteurs d’investir la commercialisation afin de conserver le lien avec celui qui au bout de la chaîne, conditionne le succès de la filière : le consommateur.

1- Retrouver un certain pouvoir de marche

1.1- Structurer la première mise en marche : explorer toutes les voies

En 1998, l’organisation de l’offre était déjà présente dans les orientations de la FNPF, elle devait prendre forme au travers de l’OCM et des OP. Depuis 2004, la FNPF prône une structuration de la première mise en marché associant aux OP les autres opérateurs de ce niveau. La réflexion menée au sein de la FNSEA, réaffirme fortement cette nécessité. Pourtant, d’année en année, cette structuration ne se fait pas. La raison en est peut-être tout simplement que la concurrence viscérale entre les opérateurs, empêche toute forme d’action collective ou du moins, ne l’autorise pas dans la durée : le collectif n’est bien souvent appelé à la rescousse que lorsque tout va mal ! Il ne faut pas pour autant baisser les bras, car c’est bien par une action collective qu’il est possible de retrouver le pouvoir de marché nécessaire pour que la production trouve une juste rémunération à son travail et à la qualité qu’elle est capable de produire. Il est néanmoins nécessaire pour cela, qu’existe une réelle ambition de gagner ensemble plutôt que de gagner seul aux dépends d’autrui.

La voie offerte par la contractualisation ne doit pas être abandonnée car c’est un outil parmi d’autres dans la structuration de l’offre. La contractualisation peut sur certains produits et à condition de ne concerner qu’une partie non majoritaire des volumes, améliorer les relations commerciales en apportant plus de confiance entre les parties et plus de sérénité, autant de facteurs propices à une meilleure résistance des opérateurs aux tensions inévitables sur les marchés. Les contrats ne peuvent vivre qu’à condition que chacun abandonne tout opportunisme et qu’ils soient établis de telle sorte que chaque partie y trouve son intérêt. La demande de la production est d’avoir des contrats portant à la fois sur les volumes et sur des prix fermes, ce que l’aval refuse. Il faut probablement repenser les contrats dans une négociation raisonnée ou gagnant/gagnant, la détermination d’un prix ferme n’étant pas le seul point de tension pouvant exister dans les relations commerciales. Le rôle de l’Interprofession est alors de travailler à établir un cadre contractuel dans lequel chaque opérateur peut se positionner librement.

Enfin, il apparaît au fil des crises et des tentatives réglementaires pour les contenir, que les dispositifs habituels de la Puissance publique en matière d’intervention agricole sont, sinon inadaptés au secteur des fruits et légumes, en tout cas, sources d’effets très pervers voire trop pervers pour être efficaces. Si aucune entente à quelque niveau que ce soit n’est possible, alors il faut repenser le fonctionnement de marché. Contrairement à ce que pensent beaucoup d’opérateurs, l’absence de transparence existant actuellement sur le marché, profite, la plupart du temps, à l’aval. Ainsi, on interdit toute entente sur les prix pour préserver une concurrence qui en fait, n’est pas « pure et parfaite » du fait d’une insuffisance d’information. Plutôt que lutter contre un système reposant sur la concurrence, ne faut-il pas, au contraire, l’améliorer ? Il faut rechercher une solution :

§ Donnant plus de transparence

§ Permettant une réelle confrontation de l’offre et de la demande

Une bourse de commerce répond à ces deux exigences. Nous estimons qu’il faut étudier avec les experts compétents en la matière, l’intérêt d’un tel système pour le secteur.

1.2- Maîtriser l’offre : un vœu pieux inaccessible ?

A Irigny, la réflexion du rapport d’orientation avait été très ambitieuse en proposant un schéma de maîtrise de la production allant jusqu’à un encadrement des plantations, en passant par un encadrement de la production annuelle avec un accès au marché conditionné au respect d’un certain nombre de contraintes. C’était probablement trop ambitieux : sans aller jusqu’à un cadre jugé trop rigide par les producteurs il est sans aucun doute possible de faire jouer des leviers pour orienter la production de telle façon qu’elle soit toujours en adéquation avec la demande.

Sur le long terme, tous les leviers existant doivent être utilisés pour lutter contre l’opportunisme trop présent dans le secteur qui amène un ensemble de producteurs à s’engouffrer dans un créneau repéré comme étant couronné de succès le condamnant à court ou moyen terme à l’échec. Il faut rechercher un équilibre entre les espèces, entre les régions et pour une même espèce, entre les variétés en exploitant les atouts du terroir ou d’une organisation particulière. C’est dans ce sens que les aides à la rénovation du verger ont été liées à certaines exigences sur le matériel végétal. C’est un premier pas, il faut encore avancer sur cette voie.

Sur le court terme, il est maintenant admis de tous qu’un différentiel de quelques pourcents sur les volumes en plus ou en moins a des conséquences disproportionnées sur le marché. La production ne régule quasiment pas ses apports, sauf sur une espèce comme la cerise où les coûts de récoltes justifient un abandon de volumes sur les arbres lorsque les cours sont trop bas, mais cette pratique survient bien souvent quand il est déjà trop tard pour agir efficacement sur le marché. Pourtant, en économie, la régulation des apports est le premier pilote de la performance. Bien entendu, aucune régulation n’est possible si elle ne concerne pas, sinon la totalité des producteurs, au moins une écrasante majorité. Les solutions n’existent pas à l’heure actuelle, mais ne doit-on pas tout faire pour les inventer avec l’aide des Pouvoirs Publics ?

1.3- Faire évoluer les structures collectives

Un rapport des sénateurs Jean HUCHON, Jean-François LEGRAND et Louis MINETTI sur le secteur (Fruits et Légumes, une véritable ambition pour le secteur) établissait dès 1997 qu’il « [n’était] plus possible aujourd’hui de produire sans penser à tout moment à la commercialisation ». Or avant 1992, les stratégies volumes, menées par la plupart des structures collectives, ont été payantes ce qui a eu tendance à ne pas favoriser l’intérêt des producteurs dans ce qu’il advenait de leurs produits au-delà de la livraison à la structure. Petit à petit, un fossé s’est creusé entre l’appareil commercial de ces structures et les producteurs. D’un côté, certains commerciaux ont perdu les repères de coût de production au niveau du verger, compensant les pertes par la revente d’achats extérieurs. De l’autre, les producteurs n’ont aucune vision des enjeux et des contraintes du marché. La situation actuelle est paradoxale : il existe aussi bien des structures dans lesquelles les producteurs ont une demande de transparence qui n’est pas satisfaite, que des structures dans lesquelles les dirigeants professionnels et administratifs déplorent le manque d’implication des producteurs.

Il faut donc absolument faire évoluer cela en rapprochant les deux pôles. On peut d’ailleurs observer que dans une entreprise classique, les relations entre le pôle production et le pôle commercialisation sont tout aussi difficiles mais sont théoriquement chapeautées par la stratégie globale de l’entreprise. C’est sans aucun doute sur la définition et le partage d’une stratégie que les efforts doivent être portés. En effet, les résultats de l’Observatoire des exploitations fruitières 2005 montrent bien que ce n’est ni un niveau des charges donné ou un chiffre d’affaires qui garantit le résultat mais bien la bonne adéquation du produit avec les charges. Aussi, paraît-il indispensable que la stratégie choisie par la structure collective, qui est aussi une entreprise soit clairement partagée par les producteurs afin que leur travail réponde à tout moment aux objectifs poursuivis : coûts de production moindres, si la stratégie est de viser un premier prix, recherche de la qualité si au contraire c’est le haut de gamme qui est visé.

Cette évolution devra bien se faire dans les deux sens : de la production vers la commercialisation, mais aussi de la commercialisation vers la production afin que toute décision commerciale soit prise en mesurant précisément ses impacts et ses implications au verger.

1.4- Intégrer les aspects commerciaux dans l’enseignement agricole et la formation continue des producteurs

Il n’est pas possible de faire évoluer les structures sans faire évoluer les hommes. C’est pourquoi il est essentiel que l’enseignement agricole intègre cette nouvelle dimension concernant la commercialisation. En effet, les futurs producteurs de fruits ne seront pas tous vendeurs, mais tous ont intérêt à connaître leurs clients et leurs attentes.

Ainsi pour les circuits « longs », il est important que les producteurs connaissent le métier de leurs clients : expéditeurs, grossistes ou distributeurs. Cela donne aussi les moyens à ceux qui font partie d’une structure collective de dialoguer avec l’équipe commerciale dans un échange constructif et non caricatural.

Pour ceux qui se destinent à être producteur/expéditeur, cela ne peut que les aider dans leur démarche, de même que pour ceux qui se destinent à être producteur/vendeur en circuit court, car de la même façon qu’on ne s’improvise pas producteur, on ne s’improvise pas commercial ou détaillant (Cf.3-2 f)).

Pour les producteurs actifs, c’est par la formation continue que le changement des mentalités et l’accompagnement peut se faire.

2- circuits longs : Investir la commercialisation jusqu’au bout de la chaine

Avec presque 75 % de parts de marché au niveau du détail pour les fruits, les GMS et Hard Discounts sont tout simplement incontournables. Trois options s’offrent aux producteurs :

§ Faire SANS eux

§ Faire AVEC eux seuls

§ Faire AVEC eux ET avec d’autres

Si nous affirmons bien clairement que la production doit se sentir concernée par la vie du produit jusqu’au bout de la chaîne, c’est qu’au bout de la chaîne se trouve le consommateur qui la fait vivre. L’intérêt de toute la filière est de gagner plus de consommateurs et plus de consommation. Pour ce faire, il paraît évident que face à une multitude de consommateurs différents ayant des attentes variables suivant leur phase de vie (travail, vacances, célibat, famille…) il faut également une multitude de formes de distribution des fruits. Aussi est-ce bien la troisième option qui est préférable, mais il est important de préciser à ceux qui veulent faire sans la Grande Distribution ce que cela implique.

2.1- Faire sans la Grande Distribution : créer un nouveau réseau de distribution sous contrôle des producteurs

Si les producteurs retiennent la première option, il s’agit de créer un nouveau circuit de distribution des fruits adapté d’une part aux contraintes du produit (fragilité, périssabilité, hétérogénéité), d’autre part aux attentes de la consommation (constance de la qualité, informations sur le niveau de qualité, le goût, la conservation, les façons de les consommer…). Cela n’est pas tout à fait utopique, Grand Frais, une enseigne qui compte désormais dans le paysage commercial des fruits et légumes, a été créée par des grossistes. Toutefois, les producteurs doivent avoir conscience qu’il s’agit là d’un autre métier.

2.2- Faire avec la Grande Distribution et avec tous les partenaires intéressés

a. Faire avec la Grande Distribution

Avant de chercher ce que l’on peut construire avec la Grande Distribution, peut-être est-il nécessaire de mieux connaître leur métier, leur environnement concurrentiel, leurs enjeux, leurs contraintes. De leur côté, les stratégies s’inscrivent dans la durée, dans la stabilité. Côté production, les aléas climatiques, certains comportements opportunistes, les aléas du marché, s’inscrivent à l’inverse dans le conjoncturel. Il existe donc un réel décalage : comment le surmonter et travailler ensemble, d’autant plus que, tout comme la production, les enseignes présentent une réalité de terrain très éclatée. En effet, le discours souvent très positif à un niveau national, ne « redescend » pas au niveau opérationnel du Directeur de Magasin ou du Chef de Rayon, souvent sous pression des objectifs à atteindre et donc répercutant cette pression sur les fournisseurs.

L’offre faite aux consommateurs dans les GMS est peut-être très satisfaisante pour certains services apportés (horaires, libre service, concentration de tous les achats) mais très insatisfaisante sur la qualité, le goût, l’information. Quelle grande marque, accepterait de voir ses produits dévalués par un mode de distribution inapproprié ? Car trop souvent les producteurs demandent à l’aval de valoriser leurs produits alors qu’il s’agit surtout de ne pas les dévaloriser. La gestion du rayon est pour beaucoup dans la construction de la qualité du produit et Interfel doit être le lieu privilégié ou l’amont et l’aval peuvent construire ensemble une stratégie gagnante pour maintenir la qualité tout au long de la chaîne et jusqu’au consommateur.

Là encore, la formation est indispensable.

Des partenariats existent déjà à différents niveaux. Certains opérateurs fournissent directement des GMS en proximité. Ce type de circuit a tout son intérêt pour recréer le lien entre la production locale et les consommateurs.

A Lyon, un groupe de producteurs de fruits, de légumes, de fromages, et des viticulteurs ont développé une initiative innovante avec une enseigne : celle-ci met à leur disposition un espace dédié de 25 m² où les produits issus de ces quatre filières sont vendus sous la marque Les Saveurs du Coin. Les frais de personnel sont partagés entre l’enseigne et les fournisseurs, une animation par les producteurs est prévue mais leur présence n’est pas continue. L’appui du Service économique de la Chambre d’Agriculture a été déterminant pour la réussite de ce projet.

C’est un exemple que l’on ne peut pas généraliser mais qui prouve qu’il est possible de construire d’autres relations commerciales.

b. Faire avec tous les partenaires intéressés

Puisque face à la diversité des consommateurs et de leurs attentes, doit répondre une diversité d’offres, la production doit cesser de négliger les autres marchés, y compris ceux à l’export.

Des projets peuvent être menés avec les Détaillants pour les aider à consolider et différencier leur offre et leur service vis-à-vis des autres circuits. L’exemple des meuniers qui investissent dans les boulangeries utilisatrices de leurs farines est en ce sens édifiant.

La restauration hors foyer (RHF) doit également être investie. Plusieurs voies sont possibles dont certaines font appel à des partenariats locaux. Les enfants, dont beaucoup mangent à la cantine, sont les consommateurs de demain. Quel effort fait la production, en partenariat avec les collectivités territoriales et/ou avec les grossistes pour que les enfants mangent de bons fruits produits chez eux, à proximité ? La RHF touche aussi les consommateurs dans d’autres phases de vie que chez eux et doit proposer des fruits afin que par le simple fait d’une présentation passive mais systématique, la consommation de fruits rentre dans les habitudes alimentaires.

Enfin, ce rapport ne s’étendra pas sur le marché export qui est un élément de l’équilibre du marché global et dont dépend le marché intérieur. Il ne doit pas être négligé, pas plus qu’opposé aux débouchés sur le marché intérieur, il est complémentaire.

2.3- Créer le lien, éclairer le consommateur par une marque collective

Toutes les études à disposition montrent bien que les consommateurs recherchent préférentiellement un prix dans le rayon des fruits et légumes en l’absence d’autre repère fiable leur permettant de choisir. La qualité offerte est trop peu fiable, trop variable ne serait-ce que parce que d’une variété à l’autre, les qualités gustatives ne sont pas les mêmes. Cette recherche du prix favorise malheureusement la consommation des produits d’importations. En 2005, le poids des importations dans le déclenchement de la crise nous avait amenés à réfléchir à une communication adaptée pour distinguer la production française et amener les consommateurs à la choisir préférentiellement. Cette idée a mûri et évolué vers la création d’une marque collective nationale.

a. Un cahier des charges nécessaire pour au-delà du premier achat, assurer le ré-achat

L’objectif étant de mobiliser des moyens conséquents pour assurer la notoriété de la marque et donner envie aux consommateurs d’acheter les produits, il est hors de question que le client soit déçu. C’est pourquoi, il apparaît nécessaire de définir un cahier des charges qui concerne aussi bien l’amont que l’aval. En effet, la qualité des fruits n’est pas de la seule responsabilité des producteurs. Puisque c’est un produit vivant et évolutif, chaque maillon a sa part de responsabilité.

Bien entendu, il ne s’agit pas de viser le haut de gamme mais d’assurer une qualité minimum qui participe à l’effet « repère » pour le client, il faut créer une valeur sure. Ce niveau de qualité est un pré-requis indispensable.

b. Une marque pour créer un repère

Le secteur possède peu, voire ne possède pas de marque connue au niveau national par le consommateur. Les signes officiels de qualité sont également peu significatifs en fruits et légumes. L’objectif serait de donner suffisamment de notoriété à cette marque pour que le consommateur soit préférentiellement attiré par les produits portant cette marque. Seule une marque portant sur l’ensemble des fruits est susceptible de recueillir cette notoriété.

c. Une communication adaptée

Il faut créer une « image » pour les fruits français afin que le consommateur accepte de payer la nécessaire différence de prix entre le fruit français et le fruit d’importation. Les producteurs doivent vendre leur savoir-faire. Cette image, c’est l’aménagement de territoire (paysages, terroirs), c’est l’emploi, c’est le respect de l’environnement….. Il sera bien entendu nécessaire de définir le contenu le plus adéquat de cette communication pour atteindre l’objectif visé ainsi que la forme.

3- circuits courts : opportunités de niche à encourager ou risque de court circuit des marchés et menace pour le secteur

3.1- Une réponse adaptée à la demande de certains consommateurs

Créées dans les années 60-70 au Japon sous le nom de « Teikei », qui signifie relation, les AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne) se développent aujourd’hui en France depuis 5 ans de manière exponentielle (1 AMAP en 2001 dans le Sud de la France contre 50 aujourd’hui), particulièrement dans le secteur des fruits et légumes. Cette croissance révèle bien la demande forte des consommateurs d’un autre type de consommation des fruits.

D’une manière générale, les fruits et légumes représentent les produits les plus achetés en vente directe, ce qui montre bien que le mode de distribution actuel ne les satisfait pas complètement.

Ces acheteurs se tournent vers ces modes de distribution pour différentes raisons.

a. Un contact recherché avec les producteurs, une demande de qualité et de sécurité

Eric BIRLOUEZ, Sociologue intervenant au Congrès de la FNPF en 2005, rappelait qu’ingérer un aliment ce n’est pas anodin ce qui explique l’apparition de nouveaux consommateurs souhaitant savoir d’où vient ce qu’ils mangent.

Cet approvisionnement en direct leur apporte un contact direct avec le producteur qui permet une transmission de savoirs sur le produit, sur la façon dont celui-ci est produit, sur les différentes variétés et leurs typicités, sur la façon de les choisir, de les conserver. Ce contact direct est d’autant plus important pour les consommateurs d’aujourd’hui qu’avec la réduction du nombre d’exploitations et du nombre de travailleurs agricoles, les consommateurs citadins et même ruraux sont de plus en plus éloignés du monde agricole. Le producteur est l’interlocuteur privilégié pour assurer ce lien entre le produit et le consommateur et créer ainsi une relation de confiance avec le consommateur, d’autant plus grande que celui-ci est pleinement satisfait du goût des fruits (plus mûrs, moins dénaturés du fait d’une absence de stockage, de transport…).

b. Un consommateur citoyen

Une nouvelle forme de citoyenneté est en train d’apparaître dans les achats en lien avec le territoire. Ce mouvement accompagné par les collectivités territoriales vise à permettre de maintenir une activité sur un territoire donné par l’achat privilégié qui devient quasiment militant, des produits élaborés sur ce territoire. En effet, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux notions de respect de l’environnement, de sauvegarde des emplois et de l’activité locale, probablement du fait d’un contexte anxiogène de chômage élevé et de délocalisations d’entreprises dont les médias font écho chaque semaine quasiment. Ce courant s’illustre parfaitement dans le développement du commerce équitable en France (croissance de 100 % en 2003 et 2004).

c. Une consommation occasionnelle

Certains consommateurs, plutôt occasionnels, sont à la recherche de produits « authentiques » et sont donc particulièrement intéressés par les notions de terroir, de typicité et de saisonnalité des produits. C’est particulièrement vrai dans un cadre que l’on pourrait qualifier de touristique, où les consommateurs cherchent un produit typique attaché à un terroir. Cette forme de consommation peut peser lourd pour certaines régions très touristiques.

Globalement, les consommateurs se tournent donc vers les producteurs en vente directe pour rétablir un lien de confiance dans un contexte de suspicion apparu avec la crise de la vache folle et qui concerne notamment pour notre secteur l’utilisation des pesticides. L’augmentation des achats en circuits courts devrait donc progresser mais ne représentera jamais qu’une petite partie des consommateurs car les contraintes associées restent fortes au niveau du consommateur (déplacement spécifique sur le lieu de vente, implication dans une AMAP,…) mais aussi au niveau du producteur…

3.2- Une réponse adaptée à une partie de la production et une partie seulement

Si la vente directe se développe parmi les producteurs de fruits, c’est qu’en plus de répondre aux attentes de certains consommateurs, elle constitue un moyen pour le producteur de dégager de la valeur ajoutée. Le producteur a la maîtrise de la commercialisation jusqu’au consommateur, il n’a donc pas à partager la valeur ajoutée. Dans un contexte de crise économique du secteur arboricole, les circuits courts pourraient donc apparaître comme un nouvel Eldorado. C’est loin d’être le cas : tous les producteurs ne peuvent pas s’inscrire dans un tel schéma de commercialisation du fait de leur environnement, de la structure de leur exploitation voire de leurs propres compétences en matière de commercialisation.

a. Impact de la situation géographique

La vente directe impose nécessairement une proximité entre le consommateur et le producteur pour toutes les raisons citées auparavant mais aussi car les acheteurs, dans une société de consommation de masse, ne sont pas prêts aujourd’hui à parcourir des distances importantes pour s’approvisionner. La taille du bassin de consommation est donc déterminante pour le succès d’une vente directe, sans compter qu’une situation dans un lieu touristique permet de capter une clientèle occasionnelle.

Certains départements sont ainsi plus favorisés pour développer la vente directe du fait de la proximité de la production arboricole de grandes villes : le département du Rhône en est le meilleur exemple. Il présente à la fois l’avantage d’être une zone de production de nombreuses espèces de fruits tout en faisant partie de la 2^ème zone de consommation en France, ce n’est donc pas un hasard si 75 % des arboriculteurs pratiquent la vente directe. Un tel développement n’est pas possible dans un département tel que le Maine-et-Loire où non seulement, la production est très spécialisée (94 % de pommes) mais de plus les consommateurs sont moins concentrés et plus éloignés des vergers.

Une alternative est bien entendu que le producteur aille à la rencontre du consommateur, sur les marchés en région parisienne par exemple mais c’est un investissement en temps, en coûts de transport et en logistique qui peut être limitant. Il peut également l’atteindre par les NTIC[1] en proposant via Internet la livraison de paniers. Là encore, la logistique, les livraisons, l’organisations peuvent poser problème.

b. Une diversité de productions à privilégier

Quel que soit le type de circuit court retenu, magasin à la ferme ou vente sur les marchés, il impose d’avoir une gamme de produits suffisante pour attirer le consommateur. Il y a donc une nécessité au préalable d’adapter le verger à l’activité commerciale, voire à développer d’autres activités telles que la transformation ou des cultures maraîchères. De plus, pour pouvoir fidéliser une clientèle, il est nécessaire de proposer un approvisionnement régulier tout au long de l’année (ou tout du moins une majorité de l’année) dans le point de vente… ce qui nécessite un étalement des productions et/ou un stockage de ceux-ci.

Cette contrainte de gamme amène de nombreux producteurs à s’associer pour constituer des points de vente collectifs permettant de rester producteur-vendeur. D’autres choisissent d’acheter les produits nécessaires pour compléter leur gamme.

c. Une différenciation du produit, un mode de production adapté

L’attente du consommateur dans un tel circuit est bien entendu de trouver autre chose que ce que lui proposent ses lieux habituels d’achats. Une différenciation est donc nécessaire, le consommateur souhaite trouver des produits authentiques : plus mûrs, des produits locaux, des variétés anciennes, des produits transformés à la ferme. Ce besoin d’authenticité peut également être satisfait par des modes de production différenciés : agriculture raisonnée, agriculture biologique,… qui vont à la fois véhiculer une notion de tradition et de terroir et rassurer le consommateur sur les aspects environnementaux.

d. Des contraintes parfois lourdes

Si la commercialisation en direct de la production impose certaines contraintes au niveau des produits, elle en impose également au niveau du producteur : celui-ci est en contact direct avec le consommateur et le relationnel joue donc beaucoup. Impossible donc de s’engager dans ce type de circuit si le producteur n’apprécie pas ce lien privilégié avec le consommateur qui doit être indissociable de l’acte d’achat.

Par ailleurs, chaque mode de commercialisation en vente directe comporte des contraintes propres.

Si les points de vente collectifs présentent certains avantages notamment concernant les contraintes d’étendue de gamme ou de partage des temps de permanence entre plusieurs producteurs, ils nécessitent au préalable la constitution d’un groupe de producteurs, dont les productions sont complémentaires, s’entendant suffisamment bien pour investir ensemble et travailler ensemble dans la durée.

Au sein d’une AMAP, l’exploitant s’engage dans un véritable partenariat de proximité avec un groupe de consommateurs souscrivant une forme d’abonnement pour l’année correspondant à un panier par semaine au volume préétabli. Il y a dialogue constant entre le consommateur et le producteur pour le choix des produits et les méthodes agronomiques suivies. La notion de transparence et de confiance est primordiale.

Enfin même dans le cas de la cueillette ouverte au verger qui pourrait apparaître comme le rêve absolu de tout arboriculteur puisque le consommateur en cueillant lui-même ses fruits permet l’économie de la main d’œuvre correspondante, les contraintes existent. L’accès des vergers doit être aisé, l’exploitant doit bien prendre en compte les dégâts inévitables dus aux clients. Il faut noter que dans ce type de vente, le consommateur, recherche autant le plaisir de cueillir le fruit sur l’arbre que celui de le manger ce qui peut l’amener à accepter de payer quasiment le même prix qu’un fruit cueilli dans un autre circuit.

e. Le succès n’est pas toujours au rendez-vous : on ne s’improvise pas commerçant

Le succès d’un voisin en vente directe ou d’expériences vues dans un autre département est parfois très tentant pour un arboriculteur qui n’arrive pas à retirer une valorisation suffisante de sa production par les autres réseaux de commercialisation. Il faut rappeler ici que l’on ne s’improvise pas commerçant.

Avant tout projet de mise en place de vente directe, tout producteur devrait effectuer une « étude de marché » pour s’assurer qu’il a à la fois la clientèle à proximité et également les possibilités de lui proposer une offre valable. Il doit également vérifier qu’il n’a pas déjà un concurrent déjà présent, dans son proche voisinage.

En effet, si les circuits courts ne concurrencent pas forcément les circuits traditionnels en s’adressant à une autre clientèle, ils peuvent se concurrencer entre eux.

3.3- Une organisation collective nécessaire pour éviter les dérives : complémentarité plutôt que concurrence

a. Les risques de la désorganisation

La multiplication des circuits courts risque d’entraîner une concurrence plus vive entre ceux qui se lancent dans ce mode de commercialisation. De plus, un producteur se lançant dans cette aventure sans préparation et sans les compétences nécessaires risque même de perturber les circuits conventionnels. La vente directe aux consommateurs entraîne des coûts supplémentaires qu’il ne faut pas oublier d’ajouter aux coûts de production. Trop de producteurs-vendeurs pratiquent des prix très bas qui non seulement nuisent à tous les autres circuits mais ne sont même pas suffisants pour couvrir leurs propres coûts de production.

b. La complémentarité pour développer la consommation

Les circuits courts ne devraient pas, a priori, être en concurrence trop forte avec les circuits « traditionnels » dans la mesure où les profils de clients visés sont différents. Beaucoup de filières se sont en effet déjà penchées sur la question de la vente directe sous différentes formes. A partir du moment où ces formes sont complémentaires, elles permettent de toucher des clientèles différentes.

La multiplication des formes de vente, en permettant de toucher des clientèles différentes, ne peut qu’être positive pour augmenter la capacité globale de consommation. Le développement de la vente directe doit donc se faire dans un objectif de développement global du marché des fruits plutôt qu’un partage de la consommation.

c. Une gestion collective nécessaire

Au vu des risques de « désorganisation » des circuits courts, une gestion collective semble nécessaire pour protéger la démarche afin d’éviter les dérives mais aussi de faire des économies d’échelle en mutualisant certains coûts. C’est, par exemple, ce qu’ont développé les pépiniéristes avec la création d’une Fédération de pépiniéristes et horticulteurs (PHF) commercialisant en direct leur production. Ceux-ci ont créé un logo commun et une communication commune qui leur apporte une visibilité et une reconnaissance nationales.

Cette gestion collective doit également permettre aux producteurs de se doter d’outils de commercialisation plus développés, comme une plate-forme par exemple.

Par ailleurs, une fédération apporte l’avantage de pouvoir offrir des services communs à ses adhérents ainsi qu’un appui technique. La filière bovine propose ainsi des formations sur la gestion de la clientèle, l’aménagement de l’espace de vente,… Ces services permettent d’apporter des réponses adaptées aux besoins des producteurs à des moindres coûts grâce à la mutualisation.

La grande difficulté avec ce système est de ne pas tomber dans l’excès inverse d’une organisation à l’extrême qui nuirait au côté « artisanal » recherché par le consommateur : l’objectif doit donc d’avoir une fédération de producteurs indépendants mais pas isolés.

3.4- Un métier qui demande un professionnalisme

Au vu des opportunités ouvertes en terme de conquête de consommateurs et d’opportunités économiques pour les producteurs, l’intérêt des circuits courts pour la filière fruit dans son ensemble est évident. Toutefois, en tant qu’organisation représentative de l’ensemble des producteurs de fruits et membre de l’interprofession, la FNPF ne peut cautionner la création de distorsions de concurrence constatées trop souvent à l’heure actuelle.

a. Une identification nécessaire des producteurs

A l’heure actuelle, afin d’avoir une gamme suffisante de produits et pouvoir fidéliser la clientèle en approvisionnant une grande partie de l’année, de nombreux producteurs choisissent de vendre plus que leur production. Il ne s’agit pas de dénigrer cette forme de commerce, toutefois, il est nécessaire d’avoir une transparence vis-à-vis du consommateur sur cette pratique, surtout pour éviter que des opérateurs qui produisent moins de 10 % de ce qu’ils vendent, ne se réclament producteurs-vendeurs et cherchent ainsi à bénéficier de tous les avantages liés à ce statut. Il faut donc absolument introduire une distinction claire entre les producteurs-vendeurs, c’est-à-dire ceux qui ne vendent que des produits issus de leur production ou de la transformation de ceux-ci, et les revendeurs-producteurs qui, en plus de leur métier de producteur, ont une activité de commerçant, via la revente d’autres productions.

Dans certaines régions par exemple, sont organisés des marchés de détail où seuls les producteurs sont autorisés (et donc les revendeurs sont interdits) ; le contrôle est effectué par l’inscription du producteur à la MSA.

Pour plus d’égalité de traitement de tous les producteurs, le droit de commercialiser des fruits doit aller de pair avec l’inscription à un registre de l’agriculture. De plus, la carte professionnelle est un élément de sécurisation pour le consommateur car elle lui garantit un minimum de compétences et de référence.

b. Eviter le dumping entre producteurs

Par ailleurs, il convient de dénoncer une pratique couramment répandue qui est celle du « délestage » du marché national sur le marché de la vente directe en cas de méventes ou de forte production. D’une manière générale, les producteurs et autres opérateurs doivent respecter les règles propres à chaque segment de marché : trop souvent en cas de sur-offre, chacun tente de se sauver soi-même en investissant un circuit qu’il ne maîtrise pas au risque de diffuser la crise (du frais vers la transformation, du marché intérieur vers l’export ou des circuits longs vers les circuits courts).

c. Des règles à respecter pour éviter les distorsions de concurrence avec les autres intervenants du marché

La vente directe d’un producteur est avantagée par rapport à la vente « classique » car elle ne nécessite aucun agrément sanitaire, c’est-à-dire qu’elle n’a pas besoin d’une autorisation préalable pour mettre les produits en vente. (Cela ne signifie pas pour autant que l’exploitant qui vend directement sa production au consommateur n’est pas tenu de respecter les règles d’hygiène et de sécurité sanitaire).

Toutefois, cet avantage est limité par certaines contraintes qui doivent être respectées. En principe, pour qu’il y ait vente directe, il faut que les établissements de production et de vente ne soient pas géographiquement distincts. Cependant, il existe quelques aménagements : possibilité d’utiliser plusieurs points de vente, livraison à domicile, vente ambulante, système de vente collectif. Les systèmes de vente collective sont aussi acceptés à condition d’une part, que la structure de vente collective n’emploie pas elle même du personnel pour effectuer la vente (c’est-à-dire des employés embauchés spécifiquement pour cette tâche ; les employés habituels qui aident les producteurs sont autorisés) et d'autre part que les produits vendus par la structure collective ne lui soient pas préalablement facturés par les producteurs.

Les revendeurs-producteurs s’inscrivent quant à eux dans le cadre du commerce : au même titre que tous les autres opérateurs, ils doivent être inscrits au registre du commerce. Afin de ne pas créer de distorsions de concurrence avec les autres intervenants commerciaux, ils doivent respecter les mêmes règles qu’eux.

La carte de producteur est alors un outil essentiel pour garantir ce respect.

Conclusion

La FNPF en est convaincue, la production fruitière ne pourra pas construire son avenir sans investir la commercialisation. Cela ne signifie pas que demain, les producteurs seront tous vendeurs, ce serait peu réaliste. Cela signifie que demain, chaque producteur, qu’il soit expéditeur, producteur-vendeur, membre d’une coopérative ou d’une autre structure collective ou encore fournisseur d’un expéditeur, produira en ayant à l’esprit les enjeux, les contraintes et les besoins liés à la commercialisation.

D’autre part, il est souhaitable que tous les circuits existant, sur le marché intérieur comme à l’export ne soient pas mis en concurrence mais qu’au contraire, soit recherchée la complémentarité et la synergie. Non seulement, il n’y a pas un bon choix, ou une solution idéale, mais de plus, toutes les formes de commercialisations sont interdépendantes et influencent les unes sur les autres à un moment ou un autre.

Enfin, on constate qu’au bout de ces différents circuits, se trouvent les consommateurs qui non seulement ne forment pas un bloc monolithique mais qui même, pris individuellement ont des envies de consommation qui varient suivant leur phase de vie. L’intérêt de tous est que chaque consommateur puisse trouver l’offre qui lui convienne afin que demain, plus de consommateurs mangent plus de fruits. Il n’y a en effet que deux façons d’augmenter sa part de gâteau : manger tout ou partie de celle du voisin ou augmenter la taille du gâteau. Seule la deuxième solution correspond à une production durable.

Les producteurs de fruits, viscéralement concurrents entre eux sont donc face à un défi de taille : surmonter cette concurrence naturelle dans une ambition commune de gagner ensemble.

[1] Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

Auteur : Sandrine MORARD